【経産省発表】国内BtoC-EC市場規模27.6兆円に拡大、物販系EC化率9.8%の衝撃

経済産業省は2026年10月21日、「令和7年度電子商取引に関する市場調査」の結果を公表しました。2025年の国内BtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は前年比5.5%増の27.6兆円に達し、物販系分野のEC化率も9.8%と着実に伸長しています。このデータは、小売業や消費財メーカーにとって、オンライン戦略の強化が喫緊の課題であることを明確に示唆しています。実店舗とECサイトが連携し、顧客データを深く分析することで、新たな成長機会を掴むための具体的な戦略が求められています。

この記事の要点

経済産業省が2026年10月21日に2025年の国内EC市場調査結果を公表しました。
国内BtoC-EC市場規模は27.6兆円に拡大し、物販系EC化率は9.8%に達しました。
小売・メーカーはEC市場の成長に対応するため、オンライン戦略の強化が必須です。
ID-POSデータなどを活用した顧客行動分析と、ECと実店舗の連携が重要になります。
顧客体験と売上向上を目指し、今すぐ具体的な対応に着手すべきです。

何が起きたのか

経済産業省は2026年10月21日、「令和7年度電子商取引に関する市場調査」の結果を取りまとめ、公表しました。この調査結果によると、2025年の日本国内におけるBtoC-EC市場は、前年と比較して大幅な成長を遂げ、物販系分野のEC化率も着実に上昇していることが明らかになりました。

時期	対象	内容	発表元
2026年10月21日	2025年国内BtoC-EC市場全体	市場規模：27兆5,580億円（前年比5.5%増）	経済産業省
2026年10月21日	2025年物販系BtoC-EC市場	市場規模：15兆8,233億円（前年比3.97%増） EC化率：9.80%（前年比0.02ポイント増）	経済産業省
2026年10月21日	2025年サービス系BtoC-EC市場	市場規模：8兆9,362億円（前年比8.64%増）	経済産業省
2026年10月21日	2025年デジタル系BtoC-EC市場	市場規模：2兆7,985億円（前年比4.52%増）	経済産業省
2026年10月21日	2025年 BtoB-EC市場全体	市場規模：560兆100億円（前年比8.9%増） EC化率：45.9%（前年比2.8ポイント増）	経済産業省
2026年10月21日	2025年 CtoC-EC市場全体	市場規模：2兆6,870億円（前年比6.34%増）	経済産業省

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背景：なぜ今この動きなのか

国内BtoC-EC市場の継続的な成長は、いくつかの複合的な要因によって推進されています。まず、消費者の購買行動がデジタルシフトを加速させている点が挙げられます。スマートフォンの普及と高速通信環境の整備により、時間や場所を選ばずに商品やサービスを比較・購入することが一般化しました。特に、コロナ禍を経てオンラインでの購買体験に慣れた層が拡大し、EC利用が日常に深く根付いたと言えるでしょう。次に、ECプラットフォームや物流インフラの進化も大きな要因です。多様な決済方法の提供、翌日配送や当日配送といった迅速な配送サービスの充実、返品・交換プロセスの簡素化などが、消費者のEC利用における利便性を高めています。また、AIを活用したレコメンデーション機能やパーソナライズされた情報提供も、顧客体験の向上に寄与し、ECサイトでの購買意欲を刺激しています。さらに、小売業やメーカー側のデジタル化推進も背景にあります。実店舗の売上減少や人手不足といった課題に直面する中で、ECチャネルは新たな収益源としてだけでなく、顧客接点拡大のための重要な手段として位置づけられています。多くの企業がECサイトの立ち上げや既存サイトの機能強化、デジタルマーケティングへの投資を積極的に行い、市場全体の底上げに貢献している状況です。

小売・メーカーのマーケティングにどう影響するか

EC市場の拡大は、小売業や消費財メーカーのマーケティング戦略に多大な影響を与えています。最も顕著なのは、顧客との接点が多様化し、購買プロセスが複雑になったことです。消費者は、商品の認知から購入、購入後の体験に至るまで、実店舗、ECサイト、SNS、広告など、複数のチャネルを行き来するようになっています。このため、各チャネルが分断された状態では、顧客の全体像を捉え、一貫したブランド体験を提供することが困難になります。また、オンライン上での競合が激化していることも無視できません。国内外のあらゆる企業がEC市場に参入し、価格競争だけでなく、顧客体験やブランドイメージ、独自のサービスによる差別化が求められています。単に商品をオンラインで販売するだけでなく、顧客のニーズを深く理解し、パーソナライズされたアプローチを展開することが、競争優位性を確立する上で不可欠です。この変化は、データ活用の重要性を一層高めています。ECサイトの閲覧履歴、購入履歴、実店舗での購買データ（ID-POSデータ）など、多岐にわたる顧客データを統合し、分析することで、顧客一人ひとりの行動パターンや嗜好を把握することが可能になります。これにより、より精度の高いターゲティング広告の実施や、効果的なプロモーション施策の立案、新商品開発への示唆出しなど、データドリブンなマーケティングが実現できるようになります。

今やるべき対応

EC市場の成長を捉え、小売・メーカーが競争力を維持・向上させるためには、以下のステップで対応を進めることが重要です。

STEP1：現状のEC戦略と顧客接点の棚卸し

まずは、自社のECサイトの現状、利用しているデジタル広告、SNS運用、実店舗での顧客接点など、すべてのオンライン・オフラインのタッチポイントを洗い出しましょう。それぞれのチャネルがどのような役割を担い、どのような顧客体験を提供しているのかを明確にします。この際、各チャネルで取得しているデータとその連携状況も確認し、データが分断されていないか、有効活用されているかを評価します。

STEP2：顧客中心のオンライン戦略を再構築

洗い出した情報を基に、顧客がどのようなジャーニーを辿って商品やサービスに到達し、購入に至るのかを可視化します。その上で、ECサイトのユーザビリティ向上、モバイル最適化、パーソナライズされたコンテンツ提供など、顧客体験を最大化するためのオンライン戦略を再構築します。特に、実店舗とECサイトの間でシームレスな体験を提供できる「オムニチャネル戦略」の推進は、顧客ロイヤルティを高める上で不可欠です。

STEP3：ID-POSデータとECデータの統合・分析基盤を構築

実店舗のID-POSデータとECサイトの購買・行動データを統合し、一元的に分析できる基盤の構築を目指します。これにより、オンライン・オフラインを横断した顧客の購買行動を深く理解し、顧客セグメンテーションの精度を高めることができます。統合されたデータは、顧客のLTV（Life Time Value）向上施策や、効果的なリターゲティング広告の実施、新商品開発のヒントなど、多角的なマーケティング活動に活用できます。顧客セグメンテーションとは？戦略の立て方と分析手法・活用例

STEP4：効果検証と改善のPDCAサイクルを確立

策定した戦略や実施した施策は、必ず効果検証を行い、改善につなげるPDCAサイクルを確立することが重要です。ECサイトのアクセス解析、広告効果測定、顧客アンケートなどを定期的に実施し、KPI（重要業績評価指標）と照らし合わせながら、目標達成度を評価します。データに基づいた継続的な改善こそが、変化の激しいEC市場で勝ち残るための鍵となります。「分析したのに成果が出ない」を解消するPDCAの回し方

対応チェックリスト

☐ 自社のECサイトの現状と顧客接点をすべて洗い出しましたか？
☐ ECサイトのモバイル最適化やユーザビリティ向上計画はありますか？
☐ 実店舗とECサイトの連携を強化するオムニチャネル戦略を検討していますか？
☐ ID-POSデータとECデータを統合し、顧客を一元的に把握できる体制を整えていますか？
☐ 顧客データに基づいたパーソナライズされた販促施策を計画していますか？
☐ デジタル広告の効果を最大化するためのターゲティング戦略を見直しましたか？
☐ 施策の効果を定期的に検証し、改善するPDCAサイクルを確立していますか？

実務への活かし方

EC市場の拡大は、小売・メーカーのマーケティング実務において、購買データ（ID-POS）やリテールメディア、店舗販促、デジタル広告といった各領域の連携をこれまで以上に強く求めています。例えば、ID-POSデータで実店舗での購買履歴や顧客属性を把握し、その情報をECサイトでの行動データと組み合わせることで、顧客のオンライン・オフラインを横断した購買パターンを詳細に分析できます。これにより、「実店舗では購入するがECでは未購入の顧客」や「ECでは頻繁に購入するが実店舗には来店しない顧客」といったセグメントを抽出し、それぞれに最適化されたアプローチが可能になります。リテールメディアの活用においても、この統合データは強力な武器となります。自社ECサイトやアプリ内で、顧客の購買履歴や閲覧履歴に基づいたパーソナライズされた広告を表示したり、実店舗のデジタルサイネージと連携してオンラインでの行動に合わせた情報を提供したりすることで、顧客体験を向上させながら効果的な販促を実現できます。店舗販促とデジタル広告においても、データ連携は欠かせません。例えば、特定商品の実店舗での売上が伸び悩んでいる場合、ID-POSデータからその商品の購入層を特定し、その層に響くデジタル広告をECサイトやSNSで配信するといった連携が考えられます。また、デジタル広告でECサイトに誘導した顧客が、最終的に実店舗で購入に至ったかどうかを追跡することで、広告効果をより正確に測定し、予算配分を最適化することも可能になります。このように、各チャネルのデータを有機的に結合し、顧客理解を深めることが、今後のマーケティング実務における成果を最大化する鍵となるでしょう。

よくある質問

Q. EC化率が伸びている背景には何がありますか？

A. スマートフォンの普及と高速通信環境の整備により、消費者が時間や場所を選ばずに商品を購入できるようになったことが大きな要因です。また、ECプラットフォームの利便性向上や、コロナ禍を経てオンライン購買に慣れた消費者が増えたことも背景にあります。

Q. BtoC-EC市場の今後の見通しはどうなっていますか？

A. 経済産業省の調査結果からもわかるように、BtoC-EC市場は今後も成長を続けると見込まれています。特に、サービス系分野やデジタル系分野の伸びが顕著であり、物販系においても利便性や体験価値の向上がさらなる成長を牽引すると考えられます。

Q. 中小企業でもEC戦略は必要ですか？

A. はい、必要です。EC市場の拡大は企業規模に関わらず、顧客との接点を広げ、新たな販路を開拓する機会を提供します。中小企業でも、自社の強みを活かしたニッチな市場でのEC展開や、SNSを活用した集客など、工夫次第で十分に成果を出すことが可能です。

Q. 実店舗の役割はどう変わりますか？

A. 実店舗は単なる販売チャネルから、顧客体験の提供やブランドの世界観を伝える場へと役割が変化しています。ECサイトと連携し、商品の受け取り場所（BOPIS）、ショールーム、顧客サポートの拠点など、オンラインでは得られない価値を提供する場としての重要性が増しています。

Q. ID-POSデータはECにどう活かせますか？

A. ID-POSデータで実店舗の購買履歴や顧客属性を把握し、ECサイトの行動データと統合することで、顧客のオンライン・オフラインを横断した購買パターンを詳細に分析できます。これにより、パーソナライズされたレコメンデーションやターゲット広告の配信、顧客のLTV向上施策などに活用できます。 ID-POSデータ活用で実現する1to1マーケティングとは