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title: 【2026年9月】実質消費支出6.8%減：物価高で変わる購買行動と企業が取るべき戦略 | データコム
description: 2026年9月の実質消費支出が前年同月比6.8%減。物価高騰が続く中、消費者の購買行動は「慎重モード」や「メリハリ消費」へと変化しています。企業が今とるべきマーケティング戦略を解説します。
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データ活用 ニュース解説

# 【2026年9月】実質消費支出6.8%減：物価高で変わる購買行動と企業が取るべき戦略

公開日: 2026.11.13

![【2026年9月】実質消費支出6.8%減：物価高で変わる購買行動と企業が取るべき戦略](https://lp.datacom.jp/hubfs/blog-images/ads-column/news-20261113-september-2026-consumption-decline-marketing-strategy.png)

目次

総務省が2026年11月10日に発表した家計調査によると、2026年9月の実質消費支出は前年同月比で6.8%減少しました。この減少は10カ月連続となり、物価高騰が家計に与える影響の深刻さが改めて浮き彫りになっています。消費者の購買行動は「安ければ良い」という単純な節約志向だけでなく、「本当に価値があるか」を厳しく見極める「慎重モード」や、支出に優先順位をつける「メリハリ消費」へと変化しています。企業は、この変化を正確に捉え、データに基づいた販促戦略や商品開発に活かすことが急務です。

この記事の要点

- 2026年9月の実質消費支出は前年同月比6.8%減となり、10カ月連続で減少しました。
- 物価高騰に加え、天候不順が消費支出の減少に影響を与えています。
- 消費者は「慎重モード」や「メリハリ消費」にシフトし、価格だけでなく「納得感」や「価値」を重視する傾向が強まっています。
- 企業は購買データから消費者の変化を分析し、パーソナライズされた販促や高付加価値戦略で対応する必要があります。
- デジタル広告やリテールメディアを活用し、顧客理解を深めることが重要です。

## 何が起きたのか

総務省が2026年11月10日に公表した家計調査報告（家計収支編）の2026年9月分によると、二人以上の世帯における1世帯当たりの消費支出は28万9,536円となり、物価変動の影響を除いた実質で前年同月比6.8%の減少となりました。 この減少は2025年12月以降10カ月連続で、減少幅は2020年9月以来の大きさです。 名目でも4.5%の減少を記録しています。 主要な費目では、「食料」が実質2.5%減と4カ月連続の減少となったほか、「光熱・水道」が10.5%減、「交通・通信」が9.1%減、「教養娯楽」が8.7%減、「教育」が23.5%減など、多くの項目で支出の落ち込みがみられます。 一方、勤労者世帯の実収入は名目3.4%増、実質0.9%増と3カ月ぶりに増加しましたが、消費支出の減少傾向は続いています。

| 時期 | 対象 | 内容 | 発表元 |
| --- | --- | --- | --- |
| 2026年9月 | 二人以上の世帯 | 実質消費支出が前年同月比6.8%減少（10カ月連続の減少） | 総務省 |
| 2026年9月 | 主要費目 | 食料品2.5%減、光熱・水道10.5%減、交通・通信9.1%減、教養娯楽8.7%減、教育23.5%減など | 総務省 |
| 2026年9月 | 勤労者世帯の実収入 | 実質0.9%増加（3カ月ぶりの増加） | 総務省 |
| 2026年11月10日 | 家計調査報告 | 2026年9月分を公表 | 総務省 |

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## 背景：なぜ今この動きなのか

今回の実質消費支出の減少は、複合的な要因によって引き起こされています。最も大きな背景にあるのは、長期化する物価高騰です。食料品やエネルギーなどの生活必需品の価格上昇が続き、家計の負担が重くなっています。 帝国データバンクの調査によると、2026年1月〜9月累計ですでに6,290品目の値上げが予定されており、生活コスト全体が高止まりしています。 多くの消費者が「物価が上がった」と実感しており、特に食費、日用品費、光熱費での値上がり体感が強いとされています。

さらに、2026年9月は台風や大雨などの天候不順も消費を押し下げた要因として挙げられています。 外出機会の減少や、飲料などの購入機会の減少が影響したと総務省は分析しています。 また、勤労者世帯の実収入は増加しているものの、物価上昇のペースに追いつかず、実質的な購買力が伸び悩んでいる状況も考えられます。

このような状況下で、消費者の購買行動は単純な「節約」に留まらず、より複雑な変化を見せています。博報堂生活総合研究所の「消費意欲指数」は、2026年4月時点で過去10年間の同月最低値を記録しており、「モノを買いたい」「サービスを利用したい」という意欲そのものが低下していることがうかがえます。 しかし、これは「ただ安ければよい」という価値観への回帰ではなく、「本当に必要か」「価格に見合う価値があるか」をシビアに見極める「納得感」重視の姿勢が強まっていると分析されています。

## 企業のマーケティングにどう影響するか

物価高騰と消費支出の減少は、企業のマーケティング戦略に大きな影響を与えています。消費者の購買行動が変化しているため、従来の画一的なアプローチでは成果を上げにくくなっています。

まず、消費者は「慎重モード」に入っており、購入の意思決定に時間をかけ、情報収集を徹底する傾向が強まっています。 SNSやレビューサイト、比較記事など、購入前に膨大な情報に接することで、「失敗したくない」という意識が高まっているため、企業は製品やサービスの「価値」を明確かつ具体的に伝える必要があります。

次に、「メリハリ消費」の広がりです。日常的な商品は価格重視で選ぶ一方、自分へのご褒美や家族との特別な時間に関わる商品には支出を惜しまない傾向が見られます。 これは、富裕層だけでなく一般消費者にも共通して見られる動きです。 企業は、自社の商品やサービスが消費者のどの「メリハリ」の部分に当てはまるのかを理解し、それぞれに合わせた価値訴求を行う必要があります。例えば、普段使いの商品であればコストパフォーマンスを、特別な体験を提供する商品であれば情緒的な価値や希少性を強調するなどが考えられます。

さらに、「満たされ消費」と呼ばれる現象も注目されています。これは、単なる低価格だけでなく、「ポイント還元」や「割引クーポン」といったお得感や、購入を通じて得られる「価値」や「体験」を重視する傾向です。 消費者は、支払った金額に対してどれだけ満足できるかを重視しており、企業は価格以外の付加価値を提供することで、購買意欲を喚起できる可能性があります。

このような消費行動の変化に対応するためには、顧客理解を深め、パーソナライズされたアプローチが不可欠です。画一的な販促キャンペーンでは響きにくく、顧客一人ひとりのニーズや購買履歴に基づいた提案が求められます。特に、食品や日用品といった必需品では「買い控え」も発生しており、価格以外の要素で選ばれるための工夫が重要になります。

## 今やるべき対応

物価高騰下で変化する消費者の購買行動に対応するため、企業は以下のステップでマーケティング戦略を見直す必要があります。

### STEP1：購買データの詳細な分析による顧客理解の深化

まずは、自社の購買データを詳細に分析し、顧客が「何を」「いつ」「どこで」「どのように」購入しているかを把握することが重要です。特に、物価高騰が顕著になった時期以降のデータに注目し、どのカテゴリで買い控えが起きているのか、どのような代替品へのシフトが見られるのかを具体的に特定します。例えば、ID-POSデータなどを活用することで、個々の顧客の購買履歴や行動特性を深く理解し、節約志向やメリハリ消費の傾向を定量的に把握できます。 この分析を通じて、顧客セグメンテーションを細分化し、それぞれのセグメントが重視する価値や購買のトリガーを明確にすることが、次の戦略立案の基礎となります。 [顧客セグメンテーションとは？戦略の立て方と分析手法・活用例](https://lp.datacom.jp/ads/customer-segmentation-basics-and-practical-use-20260530)

### STEP2：価値訴求とパーソナライゼーションの強化

消費者が「納得感」や「価値」を重視する傾向が強まっているため、単なる価格競争から脱却し、自社製品・サービスの持つ独自の価値を明確に訴求する戦略が不可欠です。製品の品質、安全性、利便性、環境配慮、ブランドストーリーなど、顧客が共感し、対価を支払うに値すると感じる要素を強調します。さらに、STEP1で得られた顧客理解に基づき、パーソナライズされた情報提供や提案を行います。例えば、顧客の購買履歴や閲覧履歴から関心の高い商品をレコメンドしたり、特定の顧客層に合わせた割引クーポンを配布したりすることで、購買意欲を高めることができます。

### STEP3：販促戦略とチャネルの最適化

消費者の情報収集行動の変化に対応し、販促戦略とチャネルを最適化します。SNSや動画コンテンツ、レビューサイトなど、顧客が購入前に参照する多様な情報源において、製品やサービスの「意味的価値」や「体験」を効果的に伝えるコンテンツを強化します。 また、特売日やキャンペーンの活用も重要ですが、単発的な安売りではなく、顧客にとって「お得感」と「価値」を両立させるような施策を検討します。リテールメディアのような、購買データに基づいたターゲティングが可能な広告チャネルも活用し、適切なタイミングで関連性の高い広告を配信することで、効率的なコンバージョン促進が期待できます。 [マルチチャネル時代の販促効果を正しく測る方法](https://lp.datacom.jp/ads/column-20260529-20260530)

対応チェックリスト

- ☐ 最新の家計調査データを確認し、自社製品・サービスへの影響を評価したか
- ☐ 顧客の購買データを分析し、節約志向やメリハリ消費の具体的な傾向を把握したか
- ☐ 自社製品・サービスの「価格以上の価値」を明確に言語化し、訴求できているか
- ☐ 顧客セグメンテーションに基づき、パーソナライズされた販促施策を検討しているか
- ☐ デジタル広告やリテールメディアなど、多様なチャネルでの情報発信を最適化しているか
- ☐ SNSやレビューサイトでの顧客の声に耳を傾け、製品開発や改善に活かしているか
- ☐ 競合他社の価格戦略だけでなく、価値訴求戦略も分析しているか

## 実務への活かし方

物価高騰下における消費者の購買行動の変化は、マーケティング担当者にとって新たな実務上の工夫を求めています。デジタル広告においては、単にターゲット層を広げるだけでなく、より精緻なターゲティングとメッセージのパーソナライゼーションが重要です。過去の購買履歴やウェブサイトの閲覧履歴といったデータから、顧客が今、何を求めているのか、どのような情報に価値を感じるのかを推測し、それに合致した広告クリエイティブやランディングページを設計することで、限られた広告費を最大限に活用できます。例えば、特定のカテゴリで買い控えが見られる顧客には、そのカテゴリの製品の「長持ちする」といった耐久性や、「実はコスパが良い」といった長期的な経済性を訴求する広告を配信するといった工夫が考えられます。 [ターゲティング広告の基本と精度を上げる3つの視点](https://lp.datacom.jp/ads/column-20260529-20260531)

データ活用においては、単にデータを集めるだけでなく、そのデータから「なぜ消費者がそのような行動をとるのか」というインサイトを導き出すことが肝要です。例えば、特定の高価格帯商品が売れ行きを伸ばしている場合、その顧客層はどのような価値に魅力を感じているのか、どのような情報源から購入に至ったのかを深掘りすることで、他の高付加価値商品の開発やプロモーションに応用できます。また、リテールメディアの活用は、購買データに裏付けられた精度の高いターゲティングを可能にし、店舗とオンラインの両方で一貫した顧客体験を提供するための強力な手段となります。これにより、消費者の「失敗したくない」という心理に応え、信頼性の高い情報提供を行うことが可能になります。

販促の実務では、価格訴求だけでなく、製品やサービスが提供する「体験」や「物語」を伝えることに注力します。例えば、食品であれば生産者のこだわりや地域の魅力、調理の楽しさなどを伝えることで、単なる食材以上の価値を創出できます。また、顧客とのコミュニケーションにおいては、一方的な情報発信ではなく、SNSなどを通じた双方向の対話を促し、顧客の意見や感想を積極的に取り入れることで、ブランドへの愛着や信頼感を醸成できます。これにより、物価高という逆境下でも、顧客との強固な関係を築き、持続的な購買へとつなげることが可能になるでしょう。

## よくある質問

### Q. 2026年9月の実質消費支出が減少した主な原因は何ですか？

A. 主な原因は、長引く物価高騰による家計負担の増加と、台風や大雨などの天候不順による外出・購入機会の減少が挙げられます。食料品やエネルギー価格の高止まりが、消費者の購買意欲を抑制しています。

### Q. 消費者の「メリハリ消費」とは具体的にどのような行動ですか？

A. 「メリハリ消費」とは、日常的な商品は価格を重視して節約する一方で、自分へのご褒美や家族との特別な体験など、価値を認めると判断した商品やサービスには支出を惜しまない購買行動のことです。

### Q. 企業は物価高騰下でどのように販促戦略を見直すべきですか？

A. 単純な価格競争から脱却し、製品・サービスの「価値」や「体験」を明確に訴求することが重要です。顧客データを活用したパーソナライズされた情報提供や、リテールメディアなどを通じた効率的なターゲティング販促が有効です。

### Q. 購買データはどのように活用できますか？

A. 購買データは、顧客の節約志向や代替品へのシフト、重視する価値を特定するために活用できます。これにより、顧客セグメンテーションを細分化し、それぞれのニーズに合わせた商品開発やマーケティング戦略の立案に役立てることが可能です。

## まとめ

- 2026年9月の実質消費支出は前年同月比6.8%減となり、10カ月連続で減少しました。
- 物価高騰と天候不順が、消費者の購買行動を大きく変化させています。
- 消費者は「慎重モード」や「メリハリ消費」にシフトし、「価格以上の価値」や「納得感」を重視する傾向が強まっています。
- 企業は、購買データに基づいた顧客理解を深め、パーソナライズされた価値訴求を行う必要があります。
- デジタル広告、リテールメディア、SNSなどを活用し、顧客の購買ジャーニーに合わせた多角的な販促戦略が求められます。
- 単なる価格競争ではなく、製品・サービスの「体験」や「物語」を伝えることで、顧客との長期的な関係構築を目指すべきです。

物価高騰が続く厳しい市場環境において、企業が成長を続けるためには、消費者の変化を深く理解し、それに対応した柔軟かつ戦略的なマーケティングが不可欠です。

## 出典・参考情報

- [家計調査報告（家計収支編）2026年（令和8年）9月分（総務省統計局）](https://www.stat.go.jp/data/kakei/sokuhou/tsuki/index.html#tsuki)
- [家計調査（総務省統計局）](https://www.stat.go.jp/data/kakei/index.html)
- [9月の実質消費支出6.8%減、10カ月連続で前年割れ 物価高と天候不順が家計に影響 - NOVAIST](https://novaist.jp/articles/japan-household-spending-falls-2/)
- [9月家計調査｜消費支出1世帯当たり28.9万円で前年同月比実質6.8％減 – 流通スーパーニュース](https://news.shoninsha.co.jp/statistics/323956)
- [EconomicNews（エコノミックニュース）](http://economic.jp/?p=121365)
- [2026年9月の家計調査報告をわかりやすく解説｜消費支出は実質6.8％減、10か月連続のマイナス | 櫻井公認会計士事務所](https://cpa-sakurai.jp/household-survey-2026-09/)
- [9月の消費支出、実質6.8％減 10か月連続マイナス、食料も実質減少 | 汐塾（しおじゅく）](https://kyodonewsprwire.jp/corp/shioj/11833/)
- [���v�ǃz�\[���y�\[�W/�ƌv������ �\\���E�l�����E�N�\\](https://www.stat.go.jp/data/kakei/sokuhou/tsuki/index.html)

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※本記事は2026年11月13日時点の公開情報をもとにデータコム編集部が作成したもので、個別の法的・税務的判断を示すものではありません。具体的な対応は所管官庁の資料や専門家にご確認ください。

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      "text" : "単純な価格競争から脱却し、製品・サービスの「価値」や「体験」を明確に訴求することが重要です。顧客データを活用したパーソナライズされた情報提供や、リテールメディアなどを通じた効率的なターゲティング販促が有効です。"
    },
    "name" : "企業は物価高騰下でどのように販促戦略を見直すべきですか？"
  }, {
    "@type" : "Question",
    "acceptedAnswer" : {
      "@type" : "Answer",
      "text" : "購買データは、顧客の節約志向や代替品へのシフト、重視する価値を特定するために活用できます。これにより、顧客セグメンテーションを細分化し、それぞれのニーズに合わせた商品開発やマーケティング戦略の立案に役立てることが可能です。"
    },
    "name" : "購買データはどのように活用できますか？"
  } ]
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